CAC X LTV: Planejamento baseado em métricas
Quando começamos o ano ou um novo trimestre, buscamos comparar as métricas. Uma das métricas mais importantes para se medir é o CAC (Custo por aquisição de cliente) e o LTV (Life time value, o tempo que um cliente ficou com sua empresa)
De acordo com o Sebrae, 80% das micro e pequenas empresas fecham em menos de 5 anos por não ter um planejamento estratégico.
Mas afinal, o que é planejamento estratégico? É um plano traçado no começo do ano para que uma empresa alcance o crescimento desejado ao longo desse período.
E para tornarmos esse planejamento eficiente e estratégico, utilizamos duas métricas muito importantes: o CAC e o LTV.. Se você não conhece esses termos, ou já ouviu falar mas quer se aprofundar, esse artigo lhe será muito útil. Inclusive foi sobre esse tema que abordamos em nossa primeira Live do ano, que contou com a participação especial do Lucas Diegues, CEO da Primebid, e Gabriel Ranyer, CEO da FindMe.
A Live foi uma verdadeira aula, muito enriquecedora com o lado de marketing e vendas, especialidade do Lucas Diegues e o lado de gestão operacional, especialidade do Gabriel Ranyer.
Continue a leitura e descubra como fazer um planejamento estratégico eficiente para sua empresa de segurança e facilities.
Boa leitura!
3 níveis de planejamento estratégico: Estratégico, Tático e Operacional
Quando falamos de planejamento é comum dividirmos em 3 níveis: Estratégico, Tático e Operacional. O Planejamento Estratégico trabalha a visão de longo prazo da organização, já o Planejamento Tático é o plano de ação para alcançar essa visão e com o Planejamento Operacional garantimos a execução da operação de fato.
No entanto, isso são níveis de planejamento, mas não necessariamente de uma empresa. Quando levamos isso para a empresa, nós muitas vezes podemos deixar de ouvir a operação, que é fundamental para traçar um planejamento estratégico e tático eficazes.
Então, é muito importante que a empresa consiga envolver pessoas de todos os “níveis” quando está fazendo o seu planejamento, para que todos possam estar conectados e engajados para atingir esses objetivos.
Mas você pode estar se questionando: Como envolver diversas pessoas no planejamento de uma empresa de segurança e facilities?
Para responder essa dúvida tão comum, trouxemos dois exemplos de ferramentas do Management 3.0, que podem ajudar sua empresa nessa dinâmica durante o planejamento e gestão de uma organização.
1) Flight Levels: é o modelo de pensamento que ajuda a criar a conexão que falta entre os diferentes níveis da organização para que a mesma tenha business agility e gere mais resultados.
2) OKR: é um framework de gestão ágil, claro e transversal, que é composto por objetivos e resultados-chave, que vem desde o estratégico até o tático, envolvendo todos na operação em sua criação e execução.
Mas, independente da metodologia que você aplique ou do modelo de empresa que você tenha, você sempre irá cair em dois pontos fundamentais para o seu planejamento: como vender mais e como entregar melhor.
Por que é fundamental conhecer CAC e LTV
Existem teorias que dizem que uma empresa funciona por meio de 2 motores:
Motor 1: área operacional da empresa
Motor 2 : marketing e aquisição de clientes.
CAC (Custo de Aquisição por Cliente) e LTV (Life Time Value) são duas métricas para conseguir medir esses 2 “motores” e saber o quanto sua empresa é eficiente ou não. Essas métricas ficaram famosas no mundo das startups pois são meios de medir o potencial de uma empresa.
No entanto, não adianta ter um time de vendas bom que traz muito cliente e ter um operacional péssimo. É como encher um “balde furado.”
O CAC é o custo de aquisição de clientes: é quanto que eu pago para adquirir um cliente. Seja time de vendas, investimento em vendas, ferramentas, branding etc. CAC é tudo aquilo que é responsável por atrair um cliente para a empresa.
Já o LTV muitas vezes é confundido com o tempo de retenção, mas é o quanto de dinheiro que o cliente deixa durante o tempo de vida dele na sua empresa.
LTV = Tempo de retenção x Dinheiro que o cliente deixa.
Vamos supor que um cliente paga 1000 reais todo mês e ficou na minha empresa por 12 meses, então o LTV é 12 mil.
Empresas de segurança e facilities operam em inúmeros mercados: shoppings, condomínios, empresas etc. Nesse caso é importante saber o LTV por tipo de cliente.
Como utilizar o CAC para otimizar suas estratégias de venda?
Quando pensamos em vendas, falamos sobre otimização. Então não tem problema subir o CAC, desde que o LTV acompanhe o crescimento.
A maior dificuldade das empresas de segurança é a falta de planejamento eficiente, afinal todos só pensam na venda. Não adianta dobrar vendas se não pensarmos no posicionamento da marca. Nenhuma empresa que cresce, pode depender só de indicação.
Se você não tem um processo, seu vendedor não vai trazer resultado, por isso, é necessário ter uma padronização de processo. É importante saber:
- Quais são os canais que vou utilizar para gerar demanda (leads)?
- Quanto de demanda é qualificado?
É necessário fazer uma busca ativa. É preciso fazer CRM para padronização do processo comercial e otimização de vendas.
Concluindo, o time de vendas deve olhar para o CAC como métrica principal.
Como utilizar o LTV para aumentar sua rentabilidade operacional?
Como pontuamos acima, de nada adianta saber seu CAC se você não sabe seu LTV. Esse é o parâmetro principal para entender se seu CAC é alto ou não.
O LTV representa o valor que o cliente dá para sua empresa ao longo da vida dele, mesmo não sendo um serviço de recorrência (mas é mais fácil de controlar se for). Então, claramente, o jogo para obter o maior LTV possível está em dois pilares: tempo de vida do cliente e ticket médio.
Ainda mais num mercado com margens tão baixas como o de segurança e facilities, que não adianta trabalharmos o ticket médio bruto. É preciso ter como base ao menos o lucro obtido neste ticket médio e por isso, a margem bruta do seu serviço também se torna essencial aqui.
Então, para calcular o seu LTV, você faz uma conta simples de tempo médio de vida do cliente x ticket médio líquido. Caso não fique tão claro esse tempo médio, você pode trabalhar com a taxa de churn, dividindo o ticket médio líquido daquele período pela taxa de churn daquele mesmo período.
Seu LTV NUNCA pode ser maior que seu CAC. E, de preferência, tem que ser 3x mais e pago em 12 meses.
Mas baseado nesse cálculo, como as empresas de segurança e facilities podem planejar e, principalmente, intervir nesse indicador?
- Retenção: Primeiro passo deve ser focar na retenção dos clientes, entendendo como está seu churn hoje e seus principais motivos.
Uma forma bem eficiente de manter o seu cliente é buscar o sucesso do seu cliente, através de uma jornada que o leve a conquistar isso.
Outra estratégia interessante é você estar sempre atento à satisfação do cliente (NPS) e garantir a percepção de valor do seu serviço x concorrentes. Principalmente quando falamos de um mercado comoditizado como o de segurança e facilities.
O uso de tecnologias para entregar uma melhor prestação de contas e garantir a entrega do que foi contratado também ajuda muito nessa retenção, como já vimos em diversos cases da FindMe, que você também pode ver no blog.
- Margem operacional: De nada adianta você reter o cliente, se ele dá prejuízo todo mês. Então, é fundamental que você otimize seus custos e sua eficiência operacional.
Para isso, você pode investir em uma gestão financeira a vista por contrato, intenso treinamento das equipes e um controle inteligente sobre os custos.
No entanto, a tecnologia aqui vai ser sua “melhor amiga”, garantindo a execução como deve ser, possibilitando uma supervisão remota (otimizando os grandes custos de supervisão) e agilizando sua resolução de processos e demandas.
- Ticket médio: Por fim, o desafio de aumentar o ticket médio em um mercado extremamente comoditizado. Aqui o segredo está em pós venda e margem de solução.
Para isso, você pode focar em entregar uma solução e não somente hora/homem, agregando tecnologia ao seu serviço de terceirização.
Além disso, o upsell e cross sell podem ser estratégias fundamentais para essa operação. Pois vender para o seu cliente é até 7x mais barato e mais fácil que trazer um novo. E ainda ajuda na retenção.
Agora que você já sabe aplicar um planejamento estratégico baseado em métricas como CAC e LTV e sabe também da importância de incluir o time em todo esse processo, vamos te dar um presente!
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Até a próxima!
